Muchas iniciativas de promoción de hortalizas orgánica fracasan por no tener claridad respecto a la demanda o los precios preferenciales, lo que desestimula la inversión en certificación, mano de obra adicional o tecnologías de producción. El desconocimiento del mercado en cuanto a volúmenes, requisitos de calidad, condiciones de compra, precios, canales de mercadeo y certificaciones, hace fracasar iniciativas de horticultura orgánica, aún antes de comenzar. En otras palabras, el mercado debe planificarse antes de comenzar un proyecto de agricultura orgánica.